1) 強(qiáng)標(biāo)記vs.弱標(biāo)記（Strong v. weak marks）
在對商標(biāo)進(jìn)行選擇時，除了要規(guī)避對任何先前存在的商標(biāo)相混淆（be confused with any pre-existing marks）的商標(biāo)進(jìn)行選擇，從法律或商標(biāo)的角度來講（in a legal or trademark sense），選擇強(qiáng)標(biāo)記最符合申請者的利益。換言之，這可以讓申請者輕松地防止第三方（Third-party）使用其商標(biāo)。那些認(rèn)為是強(qiáng)標(biāo)記的商標(biāo)比其他商標(biāo)更易于被保護(hù)。
另一方面，那些被認(rèn)定為使用了其他先前已提出申請的從業(yè)者在其商標(biāo)所對應(yīng)的商品/服務(wù)中使用過帶有描述性質(zhì)（descriptive）文字的待申請商標(biāo)會被認(rèn)定為弱標(biāo)記。申請者應(yīng)避免提交帶有弱標(biāo)記性質(zhì)的商標(biāo)，因為它們不會與擁有更強(qiáng)大說服力和更獨特說明性的商標(biāo)（Stronger and more distinctive mark）一起享有相同法律保護(hù)（Same legal protection）。
商標(biāo)可通常具有以下特征類型之一：想象性（fanciful）/任意性（arbitrary），暗示性（suggestive），描述性（descriptive）或通用性（generic）。具有以上特征的待申請商標(biāo)將具有較大的注冊成功可能（registrability）和行使商標(biāo)附帶權(quán)益的權(quán)限（Enforcement of rights in the mark）。
a) 有關(guān)想象性商標(biāo)（Fanciful mark）和任意性商標(biāo)（Arbitrary Mark）的示例：
- 想象性商標(biāo)：BELMICO作為“保險服務(wù)”
- 任意性商標(biāo)：BANANA代表“輪胎”
具有最強(qiáng)效力（strongest）和最易受保護(hù)（most easily protectable）性質(zhì)的商標(biāo)類型是想象性商標(biāo)（Fanciful mark）和任意性商標(biāo)（Arbitrary Mark）（因其均所具備的固有的突出特征）。想象性商標(biāo)由非依托詞典且并已知含義的虛構(gòu)性詞匯（Invented word）組成。任意性商標(biāo)是由具有已知含義（Known Meaning），但與受保護(hù)商品沒有關(guān)聯(lián)/關(guān)系（Association/relationship with the goods protected）的實際詞語組成。與描述性商標(biāo)（Descriptive Mark）相比，想象性商標(biāo)和任意性商標(biāo)更容易獲得注冊。而且由于這些特征類型的商標(biāo)具有創(chuàng)造性和獨特性（creative and unusual），其被其他申請者先行使用的可能性較低。
b) 有關(guān)暗示性商標(biāo)（Suggestive Mark）的示例：
- GLANCE-A-DAY用于“日歷”
暗示性商標(biāo)暗示（suggest）但不描述（describe）、評判（qualify）或與相關(guān)商品/服務(wù)相聯(lián)系，是可以被注冊的，其也被視為強(qiáng)標(biāo)記。如果申請者未選擇想象性或任意性商標(biāo)，那么暗示性商標(biāo)則是次佳選擇。
c) 描述性商標(biāo)（Descriptive Mark）示例：
- “WORLD’S BEST BAGELS“用于”bagels“
描述性商標(biāo)（Descriptive Mark）是描述商品和/或服務(wù)的文字或圖案（Words or designs）。此類標(biāo)記通常被認(rèn)為是較弱的，因此比想象性商標(biāo)和任意性商標(biāo)更難以保護(hù)。如果USPTO確定待申請商標(biāo)僅僅是“描述性的”商標(biāo)，則除非它獲得了可辨識性（Distinctiveness）（通常是通過在五年或更長時間內(nèi)的廣泛商業(yè)應(yīng)用），否則其不能在商標(biāo)總名冊（Principal Register）上注冊或受到保護(hù)。在獲得可辨識性之前，描述性標(biāo)記被視為“弱”。
申請人經(jīng)常（通常是在市場營銷專家（Marketing professional）的建議下）為其商品和/或服務(wù)選擇描述性商標(biāo)。申請人相信，此類商標(biāo)可降低用于消費者群體培育（Consumer Education）和廣告投放（Advertising）的昂貴成本，因為消費者可以立即從商標(biāo)中直接識別出這種方法雖然可能屬于合乎邏輯的營銷建議（Logical Marketing Advice），但通常會導(dǎo)致商標(biāo)得到保護(hù)的難度很高，即極弱的商標(biāo)權(quán)（Extremely weak trademark right）。也就是說，描述性商標(biāo)可能無法得到注冊或保護(hù)，以防未來的相同或相似商標(biāo)使用；因此，從長遠(yuǎn)來看（in the long term），采用描述性商標(biāo)可能最終會使申請者花費更多的成本·（Higher Cost），這可能是因為嘗試管理和實施（police and enforce）此類商標(biāo)的成本較高，或者由于在法律上確有停止使用描述性商標(biāo)并選擇新商標(biāo)標(biāo)記的必要性。
d) 通用商標(biāo)的示例：
在申請時會被視為通用商標(biāo)的已申請商標(biāo)，因為它們被視作由特定服務(wù)所提供的商品或產(chǎn)品的名稱：
- BICYCLE用于“自行車”或“零售自行車商店” MILK用于“乳制品類飲料”
通用詞（Generic word）屬于效力最弱的“商標(biāo)”類型（在法律意義上（in the legal sense）甚至不能視為“商標(biāo)”），并且永遠(yuǎn)不會在可注冊性和可執(zhí)行性（registrable or enforceable）上對第三方（Third parties）產(chǎn)生阻礙。由于通用詞即為商品和服務(wù)的日常常用名稱，并且每個人都有權(quán)使用此類術(shù)語來標(biāo)識（identify）其商品和服務(wù)，因此它們不受保護(hù)。如果申請者采用通用術(shù)語來標(biāo)識其商品或服務(wù)，其無法阻止其他人使用它來標(biāo)識潛在的競爭產(chǎn)品或服務(wù)（Potentially competing products or services）。此外，如果所有者以非商標(biāo)的方式（in a non-trademark manner）開始使用該商標(biāo)（請參見下面的ESCALATOR和ASPIRIN示例）或未能以適當(dāng)?shù)男袨椋╰ake appropriate action）來正確地規(guī)范其對商標(biāo)的使用（police use of its mark），即使是強(qiáng)度很高的想象性商標(biāo)隨著時間的流逝而變成通用詞。
2) 商標(biāo)注冊申請遭到駁回的其他潛在理由
美國專利商標(biāo)局還將出于許多其他原因而拒絕注冊提議的商標(biāo)，包括如果該商標(biāo)為：
a) 姓氏（Surname）
b) 地理上描述商品/服務(wù)的來源（Geographically descriptive）
c) 轉(zhuǎn)換為描述性或通用性術(shù)語（Descriptive or generic term）的外來術(shù)語
d) 個人的名字或肖像（Likeness）
e) 一本書和/或電影的標(biāo)題
f) 僅用于裝飾目的（used in a purely ornamental manner）的內(nèi)容（matter）。
有關(guān)這些可能的拒絕理由（Possible refusals）請參見《商標(biāo)審查程序手冊（TMEP）》（Trademark Manual of Examining Procedure）第1200章。
3) 選擇商標(biāo)時需注意的其他因素
選擇商標(biāo)時，申請者還應(yīng)該考慮其他重要因素，例如公眾是否可能會記住，所選商標(biāo)的發(fā)音和拼寫是否得宜。如果申請者打算在美國境外以相同商標(biāo)銷售商品或服務(wù)，請考慮將在美注冊商標(biāo)內(nèi)容翻譯成所在國語言時是否可能具有其他含義，尤其是如果翻譯后的單詞被認(rèn)為具有冒犯性（offensive）的話。
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